A Meta está sendo acusada por um ex-funcionário de ignorar proteções de privacidade, rastrear usuários da Apple e enganar seus anunciantes, inflando o resultado dos anúncios publicados em suas plataformas.

Samujjal Purkayastha, ex-gerente de produtos da Meta Shops, denunciou a empresa ao Tribunal Central de Trabalho de Londres (Inglaterra), alegando que a Meta “inflou, artificialmente, as métricas de desempenho para impulsionar suas marcas em direção ao seu incipiente produto de anúncios para e-commerce”, divulgou o Adweek.

Segundo a denúncia, a empresa de Mark Zuckerberg buscava burlar as mudanças de privacidade implementadas pela Apple em 2021, que reduziram a quantidade de dados de rastreamento do iOS que alimentavam os anúncios da Meta.

Funcionário foi demitido ao tratar do assunto internamente

Para piorar o quadro, Purkayastha acabou demitido após levar o assunto aos seus superiores. Segundo ele, a Meta teria encontrado formas de identificar usuários de dispositivos Apple mesmo sem a permissão de rastreamento de aplicativos. Tudo para evitar um prejuízo estimado em cerca de US$ 10 bilhões (R$ 54,66 bilhões, na conversão direta).

De acordo com o ex-gerente de produto, auditorias internas feitas em 2024 revelaram que o retorno sobre investimento em anúncios (ROAS, na sigla em inglês) do Meta Shops estava inflado entre 17% e 19%. O motivo seria a inclusão de taxas de frete e impostos como parte das vendas, mesmo que esse dinheiro nunca chegasse aos comerciantes.

Segundo trecho da denúncia, “isso foi significativo. Além de a métrica de desempenho do ROAS ter sido superestimada em quase um quinto, isso significou que, em vez de ter excedido a meta principal, a equipe de anúncios do Shops, na verdade, não a atingiu quando o valor foi reduzido para levar em conta a inflação artificial”.

Outra acusação é que a Meta teria cruzado dados de usuários da Apple com outras informações para continuar monitorando sua atividade em sites externos, sem consentimento.

Maior transparência no rastreamento impactou duramente a Meta

A Meta, assim como outras gigantes de mídias sociais, depende fortemente da venda de anúncios para sustentar seus negócios. Para isso, precisa segmentar públicos com base em interesses e localização, o que só é possível fazer por meio do rastreamento de atividades dos usuários na internet.

O cenário mudou em 2021, quando a Apple lançou o recurso de Transparência de Rastreamento de Aplicativos (ATT, na sigla em inglês), que obriga os aplicativos a pedirem autorização antes de monitorar o comportamento dos usuários. Como previsto, a maioria optou por negar o rastreamento.

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Na denúncia, Purkayastha afirmou que a Meta tentou usar algoritmos de aprendizado de máquina para prever o comportamento dos usuários, mas o modelo não apresentou resultados satisfatórios. Diante disso, uma equipe da empresa teria recorrido a uma técnica chamada “correspondência determinística”, que violaria as políticas de privacidade da Apple ao coletar e cruzar dados de usuários de forma não autorizada.

Entenda como a Meta teria rastreado usuários da Apple sem consentimento:

2021 – Apple lança a ATT; maioria recusa rastreamento;

2021/22 – Meta tenta prever comportamento com aprendizado de máquina, mas falha;

2022 – Ela, então, implementa “correspondência determinística” para identificar usuários;

2023 – A seguir, passa a cruzar dados internos com externos para rastrear navegação;

2024 – Auditorias revelam inflação de 17% a 19% no ROAS do Shops.

A Meta, por sua vez, nega qualquer irregularidade e declarou ao Financial Times que “alegações relacionadas à integridade de nossas práticas de publicidade são infundadas e temos total confiança em nossos processos de avaliação de desempenho”.

Sobre a demissão do ex-gerente de produtos, a Justiça rejeitou o pedido de tutela provisória, destacando que o desligamento poderia estar relacionado a questões pessoais ou a políticas internas mais amplas. A empresa sustenta que a saída ocorreu devido a uma queda no desempenho do funcionário.

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